これだけはおさえたい！「リスティング広告」
リスティング広告とは
日本のリスティング広告の主なプラットフォームは、Googleが提供している
「Googleがアドワーズ」と、ヤフーが提供している「Yahooプロモーション広告」の2つになります。 「検索」という行為を日常的に、半ば無意識に繰り返しているともいえる。だからこそ、リスティング広告を使えばエンドユーザーに様々な接触が可能になりました。
検索連動型広告は、検索エンジンを利用するユーザーが検索する検索語句と広告主のキーワードの関連性を、検索エンジンの技術が見極めて、検索結果画面に広告を表示している。
ここに表示されるのが、広告文と呼ばれるテキスト広告です。
リスティング広告はクリック課金性
リスティング広告は、掲載されるだけでは広告費は発生しません。原則的に広告がユーザーによってクリックされるごとに課金される。このため、アクセスが集まった分だけ広告費が発生するという合理的なプロモーション施策と言って良いでしょう。
掲載ルールは「入札した価格✖品質スコア」
品質スコアとは、広告の内容や広告のリンク先のページの内容などがキーワードに適したものかを検索エンジンが確認した指標のことです。
上限クリック単価が高ければ高いほど上位に広告が掲載されやすくなると思われがちですが、それだけでは広告費が潤沢にある大企業などに、独占されてしまいます。
この品質スコアのおかけで、ユーザーの検索語句に適した広告が掲載される、公平性Googleや、Yahoo Japanが提供する検索サービスの信頼性が確保されてる。
実際に課金されるクリック単価は上限クリック単価とは異なる。
実際のクリック単価がどのようにして決まっているのか？入札した上限クリック単価に対して、広告の掲載順位が品質スコアスコアの影響を受けたように、実際のクリック単価は自社広告の下に表示される他社広告の広告ランク影響を受けます。
広告がクリックされるたびに、クリック単価は計算されるので、毎回決まったクリック単価が累積されているわけではないのです。
リスティング広告のゴールを明確にする
リスティング広告によってアクセスが増えることは大切ですが、広告費を使う以上、
ゴールに導きたいものです。導きたいゴールを具体的に考えてコンバージョンを設定しましょう。
リスティング広告で重要なこと
ユーザーの検索意図を理解することが重要です。検索という行為をどこまで考えられるか。また、検索キーワードの裏側を想像する能力こそが、検索連動型広告（リスティング広告）を成功させる秘訣といっても良いでしょう。
グローバルナビゲーションの役割
グローバルナビゲーションの役割
グローバルナビゲーションとは
→通常、サイト構造の最上位ページとして扱われホームページの
上部に位置している、
グローバルナビゲーションが果たす役割
⑴サイトの概要を明らかにし、初めてサイトを訪れたが真っ先に抱くであろう
疑問に応える。
⑵オリエンテーションに役にたつ。ユーザーは、メインナビゲーションメカニズムが
サイト内のどのページにいても一貫したスタイルで表示させていると安心する。
⑶ナビゲーションパスをリセットして頂きナビゲーションをやり直すことができる。
⑷メインナビゲーションを基準にすることで、ユーザーは自らがサイト内のどの位置
にいるのかを把握しやすくなります。
ローカルナビゲーションとは
→ローカルナビゲーションは、サイト構造においてメインナビゲーションページ以下のレベルのページにアクセスする際に使用する。
「ローカル」とは、現在のカテゴリ内を意味している。
また、グローバルナビゲーションシステムと併用される場合が多く、本質的にはメインナビゲーションの拡張機能でもあるということができる。
一般的な組み合わせ例
①逆L字型
グローバルナビゲーションをページのトップに水平に配置し、ローカルナビゲーションを垂直型
リンク体系としてページの左側に配信させる。
②水平型
水平型グローバルナビゲーションの下に、2段目の横列あるいはダイナミックメニューとしてローカルナビゲーションを表示させる。
関連ナビゲーションとは
関連ナビゲーションは、異なるレベルの階層やサイト構造にわたって、重要なつながりを提供する。ユーザーはあるトピックの情報を読んでいる時に、別のトピックスにアクセスできる。
関連ナビゲーションは、大きく3つにわかれている。
⑴文脈型ナビゲーション
ページコンテンツの近くに配置される。インラインでのナビゲーションや、関連リンクのナビゲーションは、文脈型ナビゲーションである。
⑵適合型ナビゲーション
サイトユーザー全体の反応に合わせてリンクが変化するようなナビゲーションを呼ぶ。自動的にユーザー行動を集計させ、リストが生成されレコメンド機能を提供することがそれにあたる。
⑶クイックリンク
サイト内には、グローバルナビゲーションに表示していなくても、とても重要なコンテンツがある。クイックリンクを提供するのは、そういった情報へのアクセス。サイトの深いレベルにあるエリアに脚光を当てたい時に用いることもできる。
⑷フッターナビゲーション
ページの一番下部に位置し、通常はテキストリンクとして用いられる。アクセス先の多くは、単一で下位レベルのページをもたない、「行き止まり」ページ。
機能ナビゲーションとは
→機能ナビゲーションは、効果的なサイト利用を支援するためのツールや機能を提供する。これらのページは、サイトのメイントピックの階層からは外れた位置にあることが一般的。たとえば、ショッピングカート、検索フォームなど。
グローバルな機能ナビゲーションは、シンプルなテキストリンクとして用いる場合がほとんどでページの上下左右どこでも配置できる。
Webサイトのナビゲーション機能について
私たちが普段何気なく活用しているWebサイトは、意図したナビゲーションの構造
によって無意識に使いやすい、使いにくいと感じたりする。
なぜか？と問われたところで具体的な根拠を定義することができないし、ユーザーもそれに
答えることはほとんどない。ナビゲーションには100%の正解はないのだ。
では、どこを考慮してナビゲーション機能をWebサイトに反映させたら良いのか？
ナビゲーションの定義から、探っていきたい。
①ナビゲーションのメカニズム
Webナビゲーションは、3通りに定義することができる。
1.Web間のユーザーの移動方法に関する理論と実践。
2.目的地に向かってハイパーリンク形式の情報を探し出すプロセス、すなわちWebのブラウジング。
3.Webサイト利用中に、他のページへのアクセスを可能にしたりユーザーを道案内したりするリンクやラベルなど、すべての要素
②Webナビゲーションの必要性
⑴情報へのアクセス手段となる。
言うまでもなく、Webナビゲーションは”情報へのアクセス手段”です。
多くの人々が、毎日のようにWebナビゲーションを行って情報を探している。
ただし、その方法は1つではないが、下記が代表的となっている。
→構造型ブラウズモデル
階層的なナビゲーションをクリックしていくと、ページコンテンツが入れ替わる。サイト
内の離れた場所にあるページに移動するには、いったん上の階層に戻ってから別のルートを
たどらねばならない。
⑵サイト内の現在地を示す。
ナビゲーションはページ間の移動のためだけのしくみではなく”道案内”の役割も果たしている。
位置情報はユーザーのナビゲーションを助けます。Webでの進路決定には、3つの基本的なニーズ
があると言われている。一般的に、サイト内でのナビゲーション中に必要な情報は、
以下3点となっている。
・ここはどこか？
・ これは何か？
・どこに移動できるのか？
また、サイト内での現在地を示すことで、下記の3点のメリットが生じます。
1→今見ているページがどのようなものであるかを理解できれば、それが他のページとどのような関係にあるのかよく理解できる。
2→一般的に、サイトの構造上深い階層にあるページほど、詳細な内容を含みます。現在地がサイト内でどの程度の深さに位置しているのかがわかれば、得られる情報の細かさや詳しさを知る手がかりになる。ページ上の階層にあるほど全般的で、下の階層に進むほど詳しい情報があることが自然と予測できる。
3→サイト内での現在地がわかると、どの程度の徹底度で情報を探したのか？
それがどこまで全数検索に近かったのかをしる手がかりとなる。現在地を知ることは、探索を続ける
べきかどうかの判断基準になり得ます。
⑶ナビゲーションはサイト内の主題を示す。
ナビゲーションはは、サイトが提供するコンテンツやサービスの範囲や種類、つまりサイトの主題
を伝える。サイト主題全体を意味ある形でまとめ上げ、ユーザーに期待を抱かせる。
⑷ナビゲーションはサイトの信頼性を左右する。
信頼性とは、ウェブサイトがどれくらい信用するに値するかを示す尺度です。信頼性、ユーザーが
サイトをどのように認識するかによって判断される。Webサイトのデザインにおける普遍的な
目標は、サイトの信頼性を高めることです。信頼性が高まると、メッセージがより伝わりやすくなります。
〜まとめ〜
WEBナビゲーションは情報へのアクセス手段であり、意味に基づいた関係を構築する秩序立ったリンク体系です。Webサイトでのエクスペリエンス全体に渡って中心的な枠割を果たす。
また、ナビゲーションは単なる情報へのアクセス手段ではありません。肝心なのはナビゲーションが
”どのような形でアクセス可能にしてくれるか”という点です。例えば、サイト内をブラウズする場合には、単にサイト内検索を実行するのとは異なるエクスペリエンスが生まれる。ユーザー に理解をもたらすため、コンテンツが持つ意味もわかりやすくなります。
さらに、Webナビゲーションは、ブランド表現の上でも一役買っています。カテゴリの種類やメニューの並び順、ラベルの文体などを通じて、企業全体の優先事項や価値を伝えている。
以上、これらを参考にして頂き、Webサイトのナビゲーション機能を見直してみては如何でしょう。
グローバルナビゲーションの役割
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Yahooプロモーション広告の種類
Yahooプロモーション広告が急速に発展し、新サービスの提供やツールの導入など
運用者でも追いつくのがやっとな状況になりつつあります。
こちらでざっと、まとめてみました。
①YDNディスプレイネットワークの種類
・「インタレストマッチ」
インターネットユーザーが閲覧しているwebページの内容や、webページの閲覧履歴、
検索履歴をシステムで判別し、適切なインターネットユーザーを自動的に選んで広告を
表示する広告掲載方式。
→新規ユーザー獲得、認知を狙いたい場合に用いる。使い続けるほどシステムの最適化が進みマッチング精度が向上していく。
・ターゲティング
インターネットユーザーの性別、年代などの属性・興味関心などで掲載条件を
設定し、該当するユーザーに広告を表示する。
→明確な条件によって絞り込んだユーザーに訴求することができる。
・サイトリターゲティング
過去に特定のサイトを訪れたユーザーに対して広告を配信できる広告掲載方式。
→成約見込みが高いユーザーにピンポイントで訴求することができる。
また、その類似ユーザーにも訴求できる。
②Yahooプロモーション広告の効果を上げる役立ち運用サポートツール
・スマホサイトビルダー
テンプレートをカスタマイズするだけで、ページのレイアウトやデザイン、色を
編集することができる。
広告がクリックされた場合、作成済みの専用サイトが自動的に表示されるため、
CVを獲得しやすくなる。
1アカウントにつき最大5個までURLを入力し、SP用に最適化されたサイトを作成可能。
【編集の手順 】
１．テンプレートやカラーパレットを選択。
２．サイトを編集
３．サイト保存と公開
４．リダイレクトを設定
→リダイレクト設定を完了していないと、PCサイトにアクセスしてもスマホ対応サイトが表示されない。
また、ショッピングカートのみ、ログイン画面、フレームを使用したサイト、フラッシュを使ったサイトは正しく変換できない場合がある。
PCサイトのindex.htmlファイル内の<head>～</head>タグの間に埋め込む。
・Yahooアクセス解析
どのような検索キーワードでサイトアクセスしているのか？どのページ経由をたどってCVにつながったのか？などの動きを詳細に分析できるツール。
タグマネージャーの設定が必要となります。
・Yahooタグマネージャー
マーケティング活動に欠かせない多様なタグを一元管理できる。
今まで１つずつタグを挿入してきた運用時間を削減することができる。
また１つの共通タグのみ設置することでページ表示を高速化できるため、スムーズな
閲覧を可能にし、離脱防止にも役に立ちます。
DSP広告のしくみについて
ITの発展に伴いweb広告も凄まじい勢いで成長を遂げています。
特に、DSPはweb広告業界において２０１３年から話題を集め、リスティング広告と
併用して出稿することが多くなってきています。
・進化した広告配信
web広告の黎明期には、大きく分けて２つの広告配信が主流となっていた。
■べた張り
→には、期間保障で１社のみ掲載すること。
■ROS(ラン・オブ・サイト)
→サイト全体のバナー掲載面をローテーションする広告メニュー
上記２つは、サイトに訪問したユーザーの属性について関係なく
広告が配信されるため、無駄が多い。また、枠を売っているため予算が多い
企業しか掲載できなかった。
・アドテクノロジーのしくみ
■SSP（サプライ サイド プラットフォーム）
媒体者側が使うプラットフォーム。来訪ユーザーの属性を判断し、DSP側に
広告表示の可否をリクエストする。
・DSP（デマンド サイド プラットフォーム）
１インプレッションに対して入札金額を設定しレスポンスを返す。
広告を出稿の可否を判断する。
・RTB（リアル タイム ビッディング）
DSPの入札に応じて、最適な入札金額を1インプレッションごとに判断する。
従来の「枠」売りから、１インプレッションごとに価格が変動するようなった。
つまり、ユーザーが広告掲載面のあるページにアクセスした瞬間に、インプレッションを「買う」か「買わないか」リアルタイムに判断し売買を成立させる仕組みとなっている。
アトリビューションと第三者配信について
昔よりも、リスティング広告の効果が効かなくなり試行錯誤しながら
改善しています・・。
しかし、リスティング広告の報告をしている際に、お客様から
アトリビューションについて問われることが増えてきたなと感じました。
リスティング広告の直接CV以外にも価値を付けれるようになると、代理店にとっても
プラスになり、提案の幅が広がると感じます。
・そもそもアトリビューションとは
→コンバージョンの貢献度を指します。出稿媒体やクリエイティブ、キーワードなどのコンバージョンへの貢献度を数値で表し、広告効果を測定すること。
クリックした広告がどれだけ貢献しているのか？を計測し、最終CVの広告やキーワードだけを評価するのではなく、「間接的にコンバージョンに貢献した広告やキーワードも評価する」ということです。これはアナリティクスで数値が追えるので分析すること無料で分析することができます。
・アトリビューションから生まれた「第三者配信」
効果測定が話題になるとともに、ユーザーが広告をビューした時点から
数値計測可能な第三者配信が話題となりツールが開発されるようになりました。
第三者配信（３pass）とは
①インプレッションも含めてコンバージョンパスデータが取得できる。
②複数のメディアを横断したリーチとフリークエンシーデータが取得できる。
③コンバージョンの重複カウント問題を解決できる。
代表的な第三者配信ツールはこちら
アドエビス →http://www.ebis.ne.jp/
フリンジ８１ →http://www.fringe81.com/
・第三者配信のメリット
①１人に何回広告を見せれば、訴求メッセージを理解してもらえたのか？
②１人に何回広告を見せれば、興味を持って広告をクリックしてくれるのか？
③１人に何回広告を見せれば、検索してもらえるのか？
を把握することが可能になります。
・まとめ
アドテクノロジー発展に伴って、データマイニングの概念が必要となってきていると感じます。とはいえ、数値を抽出し分析したところで本当に改善できるのか？と
感じる人も多いはずです。（実際に第三者配信を導入して数値計測～改善を行っても成果がでないケースも・・。）
数値遊びで工数が増えただけにならないように、業界ビジネスモデルに踊らされないように、現状あるツールで最大限成果を向上させたいものです。
イシューからはじめよ
１．バリューある仕事とは
どれだけのインプット（投下した労力と時間）でどれだけのアウトプット（成果）を生み出せたのか？ということ。
→バリューの本質は2つの軸から成り立っている。
１つ目が「イシュー度」。２つ目が「解の質」
２．犬の道
絶対やってはいけないのが一心不乱に大量の仕事を行うこと。
このアプローチを「犬の道」とよんでいる。
なぜなら、世の中で「問題かもしれない」と言われていることの総数を１００とすれば
本当にはっきりさせるべき問題はせいぜい２つか３つくらい。
→質の低いアウトプットを行うことで仕事は荒れ、高い質の仕事を生むことができなくなる可能性が高い。
「根性に逃げるな」、労働時間なんでどうでもよい、価値あるアウトプットが生まれればいいのだ。といった考え方は不要。
→働いた時間ではなく、どこまで変化を起こせるかによって対価をもらい、評価させる。
３．生産性の高いアプローチ
最初に解くではなく見極める
「何に解を出す必要があるか」→「そのために何を明らかにする必要があるのか」
という流れで分析を設計していく。
また、チーム内で「これは何のためにやるのか」という意思統一をし、立ち返る場所を作っておくことが必要。
４．仮説を立てる
強引にでも前倒しで具体的な仮説を立てることが肝心。やってみないとわからないとは
決して言わない。
仮説を立てない限り、自分がどのレベルのことを議論し、答えをだそうとしているのかが明確にならず、それが明確になっていないことにすら気が付かない。
仮説を立てて初めて本当に必要な情報や分析がわかる。
①イシューにこたえを出す。→②必要な情報、分析すべきことがわかる。→③分析結果の解釈が明確になる。
５．言葉にする
イシューは言葉で表現してはじめて「自分がそのイシューをどのようにとらえているのか」が明確になる。言葉で表現しないと誤解が生まれ、結果としてズレ、無駄が生じる。
言葉にすることで、最終的に何を伝えたいのか？をどれだけ落とし込めているのか？がわかる
→言葉にできない部分こそ、イシューとしても詰まっている部分であり、仮説をもたずに作業を進めようとしている部分なのだ。
６．答えをだせるか？
どれほど、鍵となる問いであっても、「答えのだせないもの」は良いイシューとは言えない。答えを出せる範囲で最もインパクトのある問いこそが意味あるイシュー・
そのため、「インパクトのある問い」がそのまま「よいイシュー」になるわけではない。
７．イシュー特定のための情報収集
①１次情報に触れる。
②情報は集め過ぎない、知り過ぎない。
③基本情報をおさえる
８．イシューが見つからない時のアプローチ方法
①変数を削る。
→多くの要素が関連しあって、だれをも納得させるような検証はできない。
その場合は要素を削る、もしくは固定する。
②視覚化する。
→どことどこのつながりがはっきりしないのか？どことどこの並びが問題なのか？
を見えやすくする。グラフ化させることも重要。
③so what を繰り返す
→トヨタ自動車の改善活動における、なぜなぜ５回（問題の原因究明のために何度もなぜ？と問いかけて問題の核心を探る方法）に通じるアプローチを行う。
④極端な事例で考える
→市場規模、市場シェアなど、基本的な要素を極端な数値にしたときに何が起こるか
考えてみる。どれが本当のところ大きな要素なのかが見えてくる。
